X

مقاله

اخبار مقاله

مقاله

تعاریف انواع خدمات
useradmin
/ دسته ها: مقاله

تعاریف انواع خدمات

تعاریف مختلفی از خدمت وجود دارد :

خدمت فرآیندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که به طور طبیعی اما به لزوماً همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده ی خدمت روی می دهد تا راه حلی برای مسائل و مشکلات مشتریان باشد.

خدمت کاری است که فردی برای دیگری انجام می دهد.

مفهوم خدمات ستانده های ناهمگنی هستند که تولید آنها بر اساس سفارش انجام می گیرد. خدمات دارای موجودیت مستقلی نیستند که امکان ایجاد حق مالکیت بر آن وجود داشته باشد. خرید و فروش خدمات از تولید آنها جدا نیست و این دو فرآیند همزمان صورت می گیرد.

بنابراین خدمات، فعالیت های اقتصادی هستند که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می نمایند، این فعالیتها در نهایت یک تعبیر مثبت دلخواه را به گیرنده ی خدمات خواهند رساند.

خدمات در سراسر جهان بیشترین بخش اقتصاد کشور را تشکیل می دهد. در بسیاری از کشورهای دنیا بخش خدمات اقتصادی بسیار متنوع است و مجموعه ی گشترده ای از صنایع مختلف را دربر می گیرد.

به غیر از 4p معروف که در آمیخته بازاریابی (marketing mix) وجود دارد؛ 3 عامل جدید فرآیند (process) و اشخاص (people) و شواهد فیزیکی (Physical Evidence) به آمیخته بازاریابی خدمات ( service marketing mix : the 7 p's) اضافه شده است.

اشخاص People

یکی از عناصر اصلی و تاثیر گذار در ارائه ی خدمات کارکنان و اشخاص هستند. استخدام افراد و آموزش دادن آنها در جهت یادگیری نحوه ی ارائه ی خدمت به مشتریان به منظور کسب مزیت رقابتی و موفقیت در بازار خدمات بسیار اهمیت دارد. زیرا در خرید خدمت، مشتریان ارزیابی از کیفیت و خدمت را بر اساس فردی که آن را ارائه می دهد و چگونگی تعامل او انجام می دهند. بنابراین افراد در ارائه ی خدمت باید مهارت فردی مناسب و دانش خدمت را در اختیار داشته باشند.

فرایند Process

به سیستمی اشاره دارد که به سازمان کمک می کند تا خدمت را به مشتری رائه دهد. فرض کنید که در برگر کینگ (burger king) تنها 2 دقیقه پس از سفارش، آن را دریافت کردید، یا در بانک به محض درخواست تمدید کارت اعتباری، کارت اعتباری جدید در اختیار شما قرار گرفت. چه فرآیندی ارائه ی خدمت را با این کیفیت میسر ساخته است ؟

شرایط فیزیکی Physical Evidence

خدمات در چه مکانی ارائه می شوند؟ بلکه محل ارائه ی خدمت هم یکی از مواردی است که مشتری بر اساس آن قضاوت خواهد کرد. بنابراین با توجه به آن که بخشی از ادراک مشتری از کیفیت خدمت شما بر اساس محل ارائه خدمت و شرایط فیزیکی آن است باید این عامل را در آمیخته ی بازاریابی خدمت قرار دهیم و به طور منظم آن را مورد مطالعه و بررسی قرار دهیم.

پنج ویژگی اساسی را در تفاوت کالا و خدمات می توان شناسایی کرد:

ناملموس بودن خدمات

یعنی نمی توان قبل از خرید، خدمت را دید،لمس کرد و خریداران به دنبال شواهدی دال بر کیفیت خدمات هستند.

تفکیک ناپذیری خدمات

کالا ابتدا تولید می شود سپس احتمالاً انبار شده و در نهایت فروخته می شود. اما همان طور که گفتیم، خدمت صرفنظر از این که ارائه کننده ی آن اشخاص یا ماشین آلات باشند از ارئه کننده ی خود جداشدنی نیست.

فناپذیری خدمات

خدمات یک رفتار یا عملکرد هستند و به همین دلیل فناپذیر هستند، یعنی نمی توان آنها را برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد.

نقش خریداران خدمت

خریداران خدمت در تولید و فروش آن نقش مستقیم دارند. این یکی از مهمترین ویژگیهای خدمت است که کمتر در منابع مکتوب به آن پرداخته شده است.

تغییرپذیری خدمات

کالاهای تولید تحت شرایط کنترل شده می توانند کیفیت و بهره‌وری بالایی داشته باشند، اما کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنی که یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ی ارائه خدمت دارد.

 

آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يک بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يک برنامه سيستماتيک براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين کنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشکيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند که مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري،منابعشرکت را به آنها تخصيص مي‌دهند (گولداسميت، 1999، ص179).
رابينز (1991) يک واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي کرد که شامل مشتريان (خريداران کالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشين براي کالاها و خدمات)، ظرفيتها و شرکت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي کامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي کلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي کند. هر چند به بهترين شيوه اين کار را انجام نمي‌دهد.
در يک شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي کند که شامل مشتريان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيک بين اين سه عامل تأکيد مي‌کند.

 

رفتار خريد مصرف‌کننده

رفتار خريد مصرف‌کننده همواره به‌عنوان يک موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1. شناسايي مشکل
2. جستجوي اطلاعات
3. ارزيابي گزينه‌ها
4. تصميم خريد
5. رفتار پس از خريد (کونستانتينيديس، 2004، ص111)
شکل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌کننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌کننده بر مبناي اين مدل است. (اسميکين، 2000، ص154)
همان‌گونه که در اين مدل مشاهده مي‌شود، محرکهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محرکهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌کننده تأثير مي‌گذارند.

 

گرايش خريدار

به‌طور کلي خريدار در خريد کالاها و خدمات از طرفي اطلاعات کاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد که در آن مشتري بالقوه با تفکر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌کند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور کلي 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يک از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).

ارزش

جدا از ويژگيهاي آشکار ارزش مانند کيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليک مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارک هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيکي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يک منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشکلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.

مطلب قبلی استراتژی های تهاجمی و تدافعی در بازرگانی
مطلب بعدی نکات مهم بازاریابی
Print
163 رتبه بندی این مطلب:
بدون رتبه

برای دادن نظر لطفا وارد شوید و یا ثبت نام کنید